‘Foutje, bedankt’ • ‘Melk. De witte motor’ • de supermarktmanager van Albert Heijn • ‘Even Apeldoorn bellen’ • ‘Ik heb nog zo gezegd: geen bommetje’ • ‘Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend’ • ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ • de zwanen van KLM •

Het zijn stuk voor stuk reclamecampagnes die miljoenen Nederlanders kennen en die zich verankerd hebben in onze cultuur. Hoe verzin je die en wat maakt ze zo sterk?

Jaap Toorenaar vroeg het ruim 50 beden...

Wat zei vader als je met grote argwaan naar het eten keek? 'Wat je niet lust, slik je maar door.' En als je uitgeput was na een lange fietstocht? 'Als je aan het eind van je krachten bent, ben je aan het begin van je reserve.' Wat zei moeder als je niet naar bed wilde? 'Wie het eerst in slaap valt, mag nog een poosje opblijven.' En als je je druk maakte, zei ze geruststellend: 'Zorgen moet je niet maken, zorgen moet je doen.'

Na het overweldigende succes van Mijn moeder zei altijd, verzamelde...